The Yellow Lion King 데이터와 함께 살아가기

빅데이터 마케팅

테크놀러지 마케팅에서 30년이상을 일해온 작가가 빅데이터가 확대 되면서 느낀 마케팅의 변화 방향에 대해 정리한 책입니다.

초반부에는 너무 원칙적이고 당연한 이야기만 해서 조금 실망했는데...

뒷부분에 가니 구체적인 전략 내용과 방법이 있어서 도움이 되는 것 같습니다.

토마스 데이븐포트가 추천사에서 쓴 내용이 매우 공감이 가고 인상적입니다.

정보기술의 전문적인 관리를 위한 마케팅의 변화는 다소 역설적이다. 지난 수십년동안 마케터들은 IT에 대해 '변절자'적인 접근 방식을 취해 왔다. 마케터들은 데이터 관리의 전문적인 실행 전략을 수립하기 위해  IT 부서와 협력하기보다는, 자체적으로 기술을 도입하고, 복잡한 데이터 환경을 관리하여 보안 문제를 자주 피해 가고자 했다. 마케터들이 이를 통해 데이터베이스의 속도를 높이고 소셜 미디어상의 소비자 정서를 더욱 빠르고 저렴하게 분석했을짇 모른다. 그러나 이런 변절자적인 접근 방식은 기술 아키텍처 및 플랫폼 관리의 비효율성뿐만 아니라, 분절되고 사일로화된 고객 데이터를 양산해 냈다.

6장부터는 빅데이터 마키팅 전략의 단계별로 1장씩 설명하고 있다.

빅데이터 마케팅의 5단계

1. 전략적으로 움직여라

2. 사일로를 무너뜨려라

3. 데이터 헤어볼을 풀어라

4. 측정 지표를 개발하라

5. 프로세스에 새롭게 주목하라

1. 전략적으로 움직여라

   당연한 이야기 이다, 전략 방향을 잡고, 작은일부터 시작하고, 배우고 또 배우고, 통합전략을 세우고, 빠른 변화기대를 하지말고, 기존 접근법에 의존하지 말고 새롭게 접근하라. 등

2. 사일로를 무너뜨려라

   마케팅 조직 내부 뿐만 아니라 다른 비즈니스 조직간의 사일로 까지 모두 무너 뜨려라 (쉽지 않은 일이다)  시너지 창출을 위한 전략적 구조를 개발하라. 즉, 1 비전과 목표를 정하고, 2. 모두가 마케팅의 일원이 되도록하고3. 공개적으로 운영하고, 4. 당신이 하는 일을 공유하라. 

사일로를 무너뜨리기 위해 제일중요한것은 마케팅과 IT를 통합하는 것, 즉 CMO와 CIO가 한사람이되거나 단짝이 되어야 한다.

3. 데이터 헤어볼을 풀어라

  인제를 최적화/확보하라. 프로젝트 여정을 기록하라, 성공에 필요한 요소를 갖춰라, 크게 생각하되 작게 시작하라, 데이터 문제를 한꺼번에 해결하려고 들지마라

4. 측정 지표를 개발하라

   적합한 도구를  갖춰라, 결과에 초점을 맞춰라, 전략에 근거한 조직 모델을 구축하라, 지표를 바탕으로 직무를 수행하라, 단계별로 성취해 나가라

   마케팅 ROI, 마케팅 한계 투자 수익률(ROMMI, Return On Marginal or incremental Marketing Investment): 지난번 1,000달러씩 지출했는데, 그에 대한 수익은 어떠한가? 같은 질문에 중점. 공통의 지표, 마케팅 성과 대시보드를 만들어라.

5. 프로세스에 새롭게 주목하라

   마케팅은 예술이 강조되어 왔으나 체계적인 프로세스관ㄹ가 더욱 성과를 높일 수 있다.

프로세스에 책임을 부여하라, IT부서와 파트너가 되라, 통합 마케팅 관리 플랫폼을 적용하라

이하 목차

목차

추천사 마케팅은 어떻게 달라져야 하는가 
들어가는 글 빅데이터를 아는 만큼 성공이 보인다 

1장 과거의 낡은 마케팅에서 벗어나라 
디지털 혼돈의 위협 | 빅데이터가 이끄는 데이터 문명시대의 도래 

2장 빅데이터가 이끄는 마케팅 혁명 
전술적 마케팅에서 전략적 마케팅으로 | 마케팅을 손으로 관리하는 시대는 지났다 | 데이터 통합 및 실시간 소통에 힘써라 | 마케팅의 전략적 가치를 공유하라 | 빅데이터 전문가 양성이 시급하다 | 분리된 데이터를 통합하라 

3장 복잡하게 뒤엉킨 데이터 헤어볼을 풀어라 
데이터 헤어볼이란 무엇인가 | 데이터 헤어볼이 고객 경험을 차단한다 | 과학과 예술의 융합이 필요하다 | 실행에 옮길 수 없는 통찰은 의미가 없다 | 데이터 프라이버시 와 보안 관련 규정 

4장 빅데이터 마케팅은 무엇인가 
빅데이터는 양, 속도, 다양성으로 정의된다 | 데이터를 활용해 고객별 차별화된 가치를 제공하다 | 통합 마케팅 관리는 마케팅 기능 효율화에 필수 | 마케팅 운영 관리는 포괄적인 프로그램을 관리하는 것이다 | 고객 상호작용 관리는 고급 분석을 활용하여 고객의 다양한 요구를 충족시키는 것이다 | 디지털 메시징은 문자메시지, 메신저 등을 통한 마케팅 커뮤니케이션이다 | 디지털 마케팅은 기술 기반의 쌍방향 마케팅이다 

5장 과학과 예술이 만난 빅데이터 마케팅 
변화관리자로서 CMO 역할을 수행하라 | 과학과 예술을 융합하는 데이터 과학자 | 데이터 경영 리더가 주목받고 있다 

6장 빅데이터 마케팅 1단계 전략 
전략적으로 움직여라 
비전이 전략을 낳는다 | 고객 중심 전략: 고객 중심의 여정을 파악하라 | 분석 전략: 현재 위치를 파악하고 분석 방법을 선택하라 | 데이터 전략: 통합 전략을 수립하고 파일럿 프로젝트를 실행하라 | 기업 전략: 공동 작업을 실행하고 스킬을 평가하라 | 기술 전략: 고객 참여 전략, 솔루션, 로드맵을 수립하라 

7장 빅데이터 마케팅 2단계 전략 
사일로를 무너뜨려라 
마케팅 조직 내부의 사일로를 무너뜨려라 | 마케팅 조직과 다른 비즈니스 조직 간의 사일로를 무너뜨려라 | 시너지 창출을 위한 전략적 구조를 개발하라 | CMO와 CIO, 새로운 단짝이 되다 

8장 빅데이터 마케팅 3단계 전략 
데이터 헤어볼을 풀어라 
데이터를 관리할 인재를 확보하라 | 사일로는 부서 간 화합을 위협한다 | 단계적인 데이터 전략 | 소규모 프로젝트부터 시작하라 | 고객 이탈을 막다: 통신 회사의 빅데이터 통찰 활용 

9장 빅데이터 마케팅 4단계 전략 
측정 지표를 개발하라 
결과 측정에 지표를 사용하라 | 리드당 비용은 마케팅 효율성 측정에 유용 | 투자수익률 대 마케팅 투자수익률을 둘러싼 논쟁 | 투자수익률 대 마케팅 한계 투자수익률을 둘러싼 논쟁 | 지표를 통해 신뢰를 확보하라 | 지표는 조직의 지원과 일체감을 향상시킨다 | 조직 간 괴리를 좁혀라 

10장 빅데이터 마케팅 5단계 전략 
프로세스에 새롭게 주목하라 
프로세스가 마케팅의 새로운 ‘4P’로 떠오르다 | 통합된 마케팅 프로세스는 성과를 촉진시킨다 | 거시적 관점으로 마케팅 프로세스를 관리하라 | 프로세스 개혁 사례: 글로벌 IT 서비스 회사의 프로세스 | 기민한 마케팅으로 승부하라 

11장 새로운 마케팅 기술 
통합 마케팅으로 내부 가치를 향상시켜라 | 통합 마케팅으로 외부 가치를 창출하라 

12장 빅데이터를 넘어 새로운 고객 경험이 답이다 
대인 마케팅 도전 과제: 변화관리자, 협력자가 되라 | 대인 마케팅 기회: 지능적으로 상호작용하라 | 모바일 마케팅 도전 과제: 데이터 보안 등 마케팅 접근 방식을 재규정하라 | 모바일 마케팅 기회: 개인화된 소통을 발전시켜라 | 정보 관리 마케팅 도전 과제: 개인 정보 관리 시스템에 대한 연구가 필요하다 | 정보 마케팅 기회: 데이터 통찰력을 개발하라 | 빅데이터 마케팅 도전 과제: 빅데이터 관련 인재를 육성하라 | 빅데이터 마케팅 기회: 지능형 서비스 개발에 뛰어들어라 

감사의 글 
미주

스티브 잡스 프레젠테이션의 비밀

 

발표를 할일이 있는 사람이라면... 아니 그럴 가능성이 있는 사람이라면 한번쯤 읽고 기억해 놓으면 좋은 내용이 많이 있다.

결굴 스티브는 철저한 준비를 하는 사람이라는 것을 알 수 있다. 짧은 발표를 위해서도 몇시간 몇일을 연습하고 또 연습해서 완벽하게 될때까지 연습했다고한다. 

발표를 준비한다면 책에서 이야기한 중요한 방법이나 절차 등을 검토해보고 연습하면 좋은 성과가 있을 것 같다. 그리고 더 중요한 것은 발표를 즐길 수 있을 것 같다.

 

유투브에서 봤던 골든 사이먼의 동영상이 생각 났다

어떻게,  무엇을, 와 중에서 제일 먼저, 그리고 중요하게 말해야 할것은 왜? Why이다

그리고 단순한 기능이 아니라 의미를 말해야한다는 것이다.

 

 

 

1장 아날로그 방식으로 계획을 세워라

 

아리스토텔레스의 설득력 있는 주장 5단계

1. 청중의 관심을 자극하는 이야기를 꺼낸다.

2. 해결해야할 문제나 대답해야 할 의문을 제기한다.

3. 제기한 문제에 대한 해결책을 제시한다.

4. 제시한 해결책에 따른 구체적인 혜택을 설명한다.

5. 행동을 요청한다.

 

프레젠터의 노트

>> 프레젠테이션 프로그램을 열기 전에 계획부터 세워라. 종이나 화이트 보드에 아이디어를 간략히 정리하라

>> 헤드라인, 열정 선언, 세 가지 핵심 메시지, 은유와 유추, 시연, 파트너, 고객의 증언이나 제3자 인증, 동영상, 소도구와 같은 요소들을 프레젠테이션에 포함시켜 프레젠테이션을 생기 있게 만들어라.

 

 

2장 주목해야만 하는 이유를 제시하라

고개 경험에서 시작해서 기술로 거슬러 올라가야지, 거꾸로 하면 안 됩니다 - 스티브 잡스 1997년 5월 25일, 세계개발자회의

아이맥은 모든 것을 갖추었지만 특히 고객들이 가장 원하는 부분에 초점을 맞춰 개발되었습니다. 그것은 인터넷을 쉽고 빠르게 이용할 수 있도록 해주는 기능입니다.... 우리는 시장에 나와 있는 모든 컴퓨터를 조사했습니다. 그리고 몇가지 공통점을 발견했습니다. 첫째는 속도가 아주 느리다는 점인데, 이는 자년에 나온 프로세서를 쓰기 때문에 그렇습니다. 둘째는 모니터가 형편없다는 점입니다..... 이것이 무슨 의미인가 하면, 기존의 컴퓨터는 성능이 부족하고 쓰기 어렵다는 것입니다......게다가 아주 못생겼어요! 그러서 여러분에게 아이맥을 소개하고자 합니다.

 

 

??? 쉽게 설명한다는 것 ->고객이 왜 관심을 가져야 하는지를 설명한다는 것 (이익, 해결, 안전/안심, 가족사랑, 자존심/자부심)

 

제품이 아닌, 꿈과 혜택을 팔아라

 

>>왜 청중들이 이 아이디어(정보, 제품, 서비스)에 관심을 가져야 하는지 자문하라. 청중이 기억해주기를 바라는 단 하나의 내용은 무엇인가? 제품이 주는 혜택을 알리는 데 집중하라

>> 가능한 한 명확하게, 최소한 두 번 이상 핵심적인 내용을 설명하라. 전문용어를 없애고 메시지를 간결하게 만들어라.

>> 보도자료, 홈페이지, 프레젠테이션 등 모든 마케팅 도구에서 핵심적인 내용을 일관되게 전달하라.

 

 

 

3장 목적으식으로 무장하라

우리는 우주에 흔적을 남기기 위해 여기에 있습니다. - 스티브 잡스

 

계속 설탕물을 팔면서 남은 삶을 보내고 싶으세요, 아니면 세상을 바꿀 기회를 잡고 싶으세요?

 

너무나 사랑하는 일을 찾으세요, 얼른 일하고 싶어서 해가 뜨기를 기다릴 수 없을 정도로 사랑하는 일 말입니다 - 가드너 (행복을 찾아서의 주인공) 

 

세상을 바꾸는 물건을 만드는 능력

 

>> 열정을 쏱을 수 있는 일을 찾아라. '내가 진정으로 파는 것은 무엇인가?'를 자문하라. 힌드를 주자면, 열정은 도구가 아니라 목적이다. 당신이 파는 것은 더 나은 삶에 대한 꿈이다. 진정한 열정을 찾았다면 과감하게 표현하라.

>> 열정 선언을 만들어라. 당신이 열정을 가진 이유를 한 문장으로 정리하라. 열정 선언은 회사의 사명 선언보다 더 오래 기억될 것이다.

>> 감동을 주는 연설자가 되고 싶지만 지금 하는 일을 사랑하지 않는다면 다른 일을 고려하라. 성공한 리더 수천명을 인터뷰한 경험을 바탕으로 말하자면, 싫어하는 일을 하면서 돈을 벌 수는 있지만 감동을 주는 연설자는 절대로 될 수 없다. 세상을 더 나은 곳으로 만들겠다는 선구자적 열정이 결정적인 차이를 만든다.

 

 

 

4장 트위터 식 헤드라인을 만들어라

 

오늘 애플이 휴대전화를 재발명합니다. - 스티브 잡스 2007년 맥월드에서

 

세상에서 가장 얇은 노트북 - 맥에어

The World's Thinnest Notebook.

 

잡스가 무대에서 신제품을 위한 헤드라인을 언급한 순간 애플의 홍보팀과 마케팅팀은 일제히 행동에 들어갔다. 그들은 포스터를 걸고 옥외광고판을 세웠으며, 홈페이지에 제품과 헤드라인을 올리고 신문, 잡지, 텔레비전, 라디오에 광고를 내보냈다. 이처럼 신제품 헤드라인은 애플의 모든 마케팅 채널을 통해 일관되게 사용된다.

 

잡스는 아이맥을 소개하면서 '아이맥은 인터넷의 흥미오 매킨토시의 간편함을 결합시킵니다.'라고 말했다.

 

아이팟, 1,000곡의 노래를 호주머니에 - 2001년 1세대 아이팟의 헤드라인

 

>> 한 문장으로 회사나 제품 및 서비스를 위한 비전을 제시하는 헤드라인을 만들어라. 헤드라인은 간결하면서도 혜택을 구체적으로 설명해야한다.

>> 헤드라인을 프레젠테이션, 보도자료, 홈페브로슈어를 비롯한 모든 마케팅 채널에서 일관되게 사용하라.

>> 헤드라인은 청중에게 보다 나은 미래에 대한 비전을 제시하는 것이다. 따라서 당신이 아니라 청중에게 초점을 맞춰야 한다.

 

 

5장 로드맵을 그려라

오늘 우리는 혁신적인 제품 세 가지를 소개하려고 합니다. - 스티브잡스 아이폰 소개에서

터치 스키린을 장착한 아이팟, 혁신적인 휴대전화, 혁신적인 인터넷 기기

이모든게 하나의 기기 입니다. 아이폰 입니다.

 

>> 제품 및 서비스, 회사, 사업에 대해 청중에게 전달하고 싶은 모든 욕\점을 나열하라

>> 그 요점들을 세 가지 핵심 요점으로 묶어라. 이 세 가지 요점은 전체 프레젠테이션의 로드맵이 될 것이다.

>> 세 가지 요점별로 내용을 보강하라. 거기에는 이야기, 자료, 사례, 은유, 유추, 제 3자인증 등이 포함될 수 있다.

 

 

6장 공공의 적을 내세워라

빅 블루가 컴퓨터 산업, 정보시대를 전부 지배하게 될까요? 조지 오웰의 예언이 맞을까요? - 스티브 잡스

 

공공의 적 - 상대기업?, 문제점?

 

짧게, 그러나 가장 명확하게 핵심을 드러내는 법

1. 어떤 일을 하는가, 2.어떤 문제를 해결하는가? 3. 어떤 점이 다른가, 4.왜 관심을 가져야 하는가

(1. 하는 일 미션, 2. 문제점, 3. 해결방법 4. 주는 이득)

 

>> 프레젠테이션 초기에 적대자를 소개하라. 해결책을 설명하기 전에 항상 (구체적으로/생생하게) 문제를 제시하라. 고객이 느끼는 고통을 생생하게 묘사하는 것이다. '왜 우리가 이일을 해야하는가?' 라는 질문으로 문제를 드러내라

 

 

7장 영웅을 드러내라

>> 업계(혹은 제품 부문)의 현황을 그대로 설명하고 나아갈 방향을 제시하라.

>> 적대자(고객의 문제)를 내세운 다음, 당신의 회사나 제품 및 서비스가 제공하는 해결책을 쉽게 설명하라.

>> 스티브 잡스가 말한 것처럼 문제를 바로잡고자 하는 열정이 없으면 끝까지 버틸 끈기를 얻지 못한다.

 

막간극 : 10분 규칙을 엄수하라. 청중은 최대 10분 동안만 주의를 집중할 수 있다. 즉 10분마다 시연, 보조연설, 동영상 상영 등으로 다채롭게 구성해야 한다.

 

 

 

 

2막 경험으로 만들어라

 

8장 슬라이드를 단순하게 구성하라

디자인 구성의 4원칙

1. 멀티미디어 표현 원칙, : 글과 그림, 동영상 등을 이용하여 설명한다.

2. 근접성 원칙, : 글과 그림을 따로 보여주기 보다 가까이(가급적 함께) 배치하여 제시하라

3. 주의 분할 원칙, : 멀티미디어로 설명할 때 단어를 스크린으로 보여주는 것보다 말로 들려주는 것이 낫다

4. 일관성 원칙 : 핵심과 관계 없는 글과 그림은 가능한 한 줄여라

 

 

9장 숫자에 옷을 입혀라

지금까지 아이폰 400만 대를 팔았습니다. 

400만 대를 200일로 나누면 하루에 평균 2만 대를 판 셈입니다.

 

아이팟의 저장 용량은 5G로 매우 큽니다. --> 노래 1,000곡을 저장할 수 있습니다. 심지어 주머니 속에 들어갑니다. (주머니에서 꺼내 보임)

 

애플의 미국 시장점유율이 5%수준인데 어떻게 생각하시나요?

->잡스: 우리의 시장점유율은 자동차시장에서 BMW나 벤츠가 차지한 점유율보다 높습니다. 그래도 BMW나 벤츠가 사라질 것이라고 생각하거나 시장점유율이 낮아 엄청나게 불리한 상황에 처했다고 생각하는 사람은 없습니다. 오히려 크게 인정받는 브랜드 들이지요.

 

>> 숫자에 청중의 생활과 밀접한 내용으로 숫자에 의미를 설명하라

>> 비유로 숫자에 옷을 입혀라

 

 

10장 놀랍도록 생생한 표현을 써라 : 청중이 멋지고, 업청나고, 대단하다라는 인상을 받게

연결합니다. 휘리릭~. 다 됐습니다. - 스티브 잡스. 1세대 아이폰의 전송속도에 대한 설명 중에서

단순성: 전문용어를 안쓴다.

명확성: 간결하고 구체적으로 설명

감정표현: 감정 형용사를 많이 사용

 

애플 TV는 21세기의 DVD 플레이어와 같습니다.

아이팟 셔플은 껌 한 통보다 작고 가볍습니다.

아이팟은 카드 한 통 크기만 합니다.

 

 

11장 무대를 공유하라

중간에 전문가가 나와서 해당 부분을 설명. 스티브는 소개와 설명 후 간단한 랩업

고객, 파트너, 언론을 무대에 세우다

조력자들에게 조명을 비춰라

1999년 맥월드에 노아 와일(스티브 닮은 꼴 배우)을 출연시킴. 농담도하고 청중을 깜짝 놀라게 함.

 

 

12장 시연을 활용하라

잡스는 맥월드 기조연설을 대규모 언론 행사로 만들었다. 그는 전 세계 언론을 대상으로 준비된 무대에서 공연을 펼친다. - 린더 카니

 

좋은 시연의 5가지 조건

짧다

단순하다 : 청중의 호기심 자극이 목적이다

핵심적이다 : 가장 멋진 기능을 보여줌으로써 경쟁 제품과의 차별성을 갖오해야한다. 이를 통한 혜택까지 설명?

신속하다 : 15초 이내

실질적이다 : 실질적인 문제에 대한 해결책을 명확하게 보여준다 (고객들은 추가적인 기능을 더 알고 싶어진다)

 

시연의 황제, 몬테마뇨

1. 청중에게 할 일을 줘라

2. 무대를 공유하라

3. 자신만의 장기를 활용하라

 

학습자의 세 가지 유형 : 시각, 청각, 경험 

 

 

 

13장 절정의 순간을 연출하라 : 청중이 모든 것을 보고 들었다고 느낄 무렵 놀라운 내용을 공개한다.

발표에 사용하고 있던 컴퓨터가 인텔 프로세스로 만들어진 컴퓨터

맥북에어를 서류봉투에서 꺼내 보여줌

 

청중의 뇌에 딱 한 가지 주제만 남겨라

 

>> 절정의 순간을 연출하라 개인적인 이야기, 새로운 정보 공개, 시연 도 된다.

>> 절정의 순간을 위한 각본을 짜라. 기대를 고조시키고 절정에서 터트려라 (봉투에서 꺼냄, 주머니에서 꺼냄...)

>> 절정의 순간을 드러내는 연습을 하라

 

 

3막 다듬고 연습하라

 

14장 무대 연출을 마스터하라

핵심단어를 힘주어 말하고 해당하는 제스추어, 손동작을 한다.

눈맞추기, 열린 몸짓, 억양, 침묵, 목소리 크기, 속도

 

15장 자연스러운 모습을 보여라

훌륭한 연설을 위해서는 엄청난 연습이 필요하다

동영상으로 연습하라

에너지 수준을 높여라

 

즉흥 발언 연습의 5단계

1. 가장 흔하게 나올 질문들을 파악하라

2. 질문을 주제별로 나누어라

3. 각 주제별로 최선의 답변을 준비하라

4. 질문을 잘 듣고 핵심 단어를 파악하여 정확한 범주를 찾아내라

5. 질문자의 눈을 마주보며 자신 있게 답변하라

 

16장 적절한 복장을 갖춰라

 

17장 각본을 버려라

자연스러운 발표를 위한 5단계

1. 각본의 전체 문장을 파워포인트에 모모 란에 적어라

2. 각 문장의 핵심 단어에 밑줄을 긋고 연습을 시작하라

3. 각 문장에서 필요 없는 내용들을 삭제하고 핵심 단어만을 남겨라

4. 슬라이드마다 핵심 주제를 기억하라

5. 메모를 보지 말고 슬라이드를 참고하면서 전체 프레젠테이션을 연습하라

 

18장 즐겨라

>> 인포테인먼트로 생각하라. 청중은 정보와 즐거움을 동시에 원한다. 진심으로 즐겨라 그러면 청중도 느낄 것이다.

>> 절대 사과하지 마라. 예상치 못한 문제로 청중의 주의를 분산시켜서 얻을 것이 없다. 문제가 생기면 침착하게 상황을 전달하고 웃으면서 이야기를 이어가라

>> 임기웅변을 발휘하라. 문제가 생겨도 나머지 발표에 문제만 주지 않는다면 일이 잘못된 것은 아니다.

 

 

 

한가지더

 

항상 배고프게, 항상 미련하게 사십시오 - 스티브 잡스

Stay hungry, stay foolish