빅데이터 마케팅 - 리사 아더/이홍섭

빅데이터 마케팅 - 리사 아더/이홍섭

 

빅데이터 마케팅

작가

리사 아더

출판

더난출판사

발매

2014.07.02.

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빅데이터 마케팅

테크놀러지 마케팅에서 30년이상을 일해온 작가가 빅데이터가 확대 되면서 느낀 마케팅의 변화 방향에 대해 정리한 책입니다.

초반부에는 너무 원칙적이고 당연한 이야기만 해서 조금 실망했는데...

뒷부분에 가니 구체적인 전략 내용과 방법이 있어서 도움이 되는 것 같습니다.

토마스 데이븐포트가 추천사에서 쓴 내용이 매우 공감이 가고 인상적입니다.

정보기술의 전문적인 관리를 위한 마케팅의 변화는 다소 역설적이다. 지난 수십년동안 마케터들은 IT에 대해 '변절자'적인 접근 방식을 취해 왔다. 마케터들은 데이터 관리의 전문적인 실행 전략을 수립하기 위해  IT 부서와 협력하기보다는, 자체적으로 기술을 도입하고, 복잡한 데이터 환경을 관리하여 보안 문제를 자주 피해 가고자 했다. 마케터들이 이를 통해 데이터베이스의 속도를 높이고 소셜 미디어상의 소비자 정서를 더욱 빠르고 저렴하게 분석했을짇 모른다. 그러나 이런 변절자적인 접근 방식은 기술 아키텍처 및 플랫폼 관리의 비효율성뿐만 아니라, 분절되고 사일로화된 고객 데이터를 양산해 냈다.

6장부터는 빅데이터 마키팅 전략의 단계별로 1장씩 설명하고 있다.

빅데이터 마케팅의 5단계

1. 전략적으로 움직여라

2. 사일로를 무너뜨려라

3. 데이터 헤어볼을 풀어라

4. 측정 지표를 개발하라

5. 프로세스에 새롭게 주목하라

1. 전략적으로 움직여라

   당연한 이야기 이다, 전략 방향을 잡고, 작은일부터 시작하고, 배우고 또 배우고, 통합전략을 세우고, 빠른 변화기대를 하지말고, 기존 접근법에 의존하지 말고 새롭게 접근하라. 등

2. 사일로를 무너뜨려라

   마케팅 조직 내부 뿐만 아니라 다른 비즈니스 조직간의 사일로 까지 모두 무너 뜨려라 (쉽지 않은 일이다)  시너지 창출을 위한 전략적 구조를 개발하라. 즉, 1 비전과 목표를 정하고, 2. 모두가 마케팅의 일원이 되도록하고3. 공개적으로 운영하고, 4. 당신이 하는 일을 공유하라. 

사일로를 무너뜨리기 위해 제일중요한것은 마케팅과 IT를 통합하는 것, 즉 CMO와 CIO가 한사람이되거나 단짝이 되어야 한다.

3. 데이터 헤어볼을 풀어라

  인제를 최적화/확보하라. 프로젝트 여정을 기록하라, 성공에 필요한 요소를 갖춰라, 크게 생각하되 작게 시작하라, 데이터 문제를 한꺼번에 해결하려고 들지마라

4. 측정 지표를 개발하라

   적합한 도구를  갖춰라, 결과에 초점을 맞춰라, 전략에 근거한 조직 모델을 구축하라, 지표를 바탕으로 직무를 수행하라, 단계별로 성취해 나가라

   마케팅 ROI, 마케팅 한계 투자 수익률(ROMMI, Return On Marginal or incremental Marketing Investment): 지난번 1,000달러씩 지출했는데, 그에 대한 수익은 어떠한가? 같은 질문에 중점. 공통의 지표, 마케팅 성과 대시보드를 만들어라.

5. 프로세스에 새롭게 주목하라

   마케팅은 예술이 강조되어 왔으나 체계적인 프로세스관ㄹ가 더욱 성과를 높일 수 있다.

프로세스에 책임을 부여하라, IT부서와 파트너가 되라, 통합 마케팅 관리 플랫폼을 적용하라

이하 목차

목차

추천사 마케팅은 어떻게 달라져야 하는가 
들어가는 글 빅데이터를 아는 만큼 성공이 보인다 

1장 과거의 낡은 마케팅에서 벗어나라 
디지털 혼돈의 위협 | 빅데이터가 이끄는 데이터 문명시대의 도래 

2장 빅데이터가 이끄는 마케팅 혁명 
전술적 마케팅에서 전략적 마케팅으로 | 마케팅을 손으로 관리하는 시대는 지났다 | 데이터 통합 및 실시간 소통에 힘써라 | 마케팅의 전략적 가치를 공유하라 | 빅데이터 전문가 양성이 시급하다 | 분리된 데이터를 통합하라 

3장 복잡하게 뒤엉킨 데이터 헤어볼을 풀어라 
데이터 헤어볼이란 무엇인가 | 데이터 헤어볼이 고객 경험을 차단한다 | 과학과 예술의 융합이 필요하다 | 실행에 옮길 수 없는 통찰은 의미가 없다 | 데이터 프라이버시 와 보안 관련 규정 

4장 빅데이터 마케팅은 무엇인가 
빅데이터는 양, 속도, 다양성으로 정의된다 | 데이터를 활용해 고객별 차별화된 가치를 제공하다 | 통합 마케팅 관리는 마케팅 기능 효율화에 필수 | 마케팅 운영 관리는 포괄적인 프로그램을 관리하는 것이다 | 고객 상호작용 관리는 고급 분석을 활용하여 고객의 다양한 요구를 충족시키는 것이다 | 디지털 메시징은 문자메시지, 메신저 등을 통한 마케팅 커뮤니케이션이다 | 디지털 마케팅은 기술 기반의 쌍방향 마케팅이다 

5장 과학과 예술이 만난 빅데이터 마케팅 
변화관리자로서 CMO 역할을 수행하라 | 과학과 예술을 융합하는 데이터 과학자 | 데이터 경영 리더가 주목받고 있다 

6장 빅데이터 마케팅 1단계 전략 
전략적으로 움직여라 
비전이 전략을 낳는다 | 고객 중심 전략: 고객 중심의 여정을 파악하라 | 분석 전략: 현재 위치를 파악하고 분석 방법을 선택하라 | 데이터 전략: 통합 전략을 수립하고 파일럿 프로젝트를 실행하라 | 기업 전략: 공동 작업을 실행하고 스킬을 평가하라 | 기술 전략: 고객 참여 전략, 솔루션, 로드맵을 수립하라 

7장 빅데이터 마케팅 2단계 전략 
사일로를 무너뜨려라 
마케팅 조직 내부의 사일로를 무너뜨려라 | 마케팅 조직과 다른 비즈니스 조직 간의 사일로를 무너뜨려라 | 시너지 창출을 위한 전략적 구조를 개발하라 | CMO와 CIO, 새로운 단짝이 되다 

8장 빅데이터 마케팅 3단계 전략 
데이터 헤어볼을 풀어라 
데이터를 관리할 인재를 확보하라 | 사일로는 부서 간 화합을 위협한다 | 단계적인 데이터 전략 | 소규모 프로젝트부터 시작하라 | 고객 이탈을 막다: 통신 회사의 빅데이터 통찰 활용 

9장 빅데이터 마케팅 4단계 전략 
측정 지표를 개발하라 
결과 측정에 지표를 사용하라 | 리드당 비용은 마케팅 효율성 측정에 유용 | 투자수익률 대 마케팅 투자수익률을 둘러싼 논쟁 | 투자수익률 대 마케팅 한계 투자수익률을 둘러싼 논쟁 | 지표를 통해 신뢰를 확보하라 | 지표는 조직의 지원과 일체감을 향상시킨다 | 조직 간 괴리를 좁혀라 

10장 빅데이터 마케팅 5단계 전략 
프로세스에 새롭게 주목하라 
프로세스가 마케팅의 새로운 ‘4P’로 떠오르다 | 통합된 마케팅 프로세스는 성과를 촉진시킨다 | 거시적 관점으로 마케팅 프로세스를 관리하라 | 프로세스 개혁 사례: 글로벌 IT 서비스 회사의 프로세스 | 기민한 마케팅으로 승부하라 

11장 새로운 마케팅 기술 
통합 마케팅으로 내부 가치를 향상시켜라 | 통합 마케팅으로 외부 가치를 창출하라 

12장 빅데이터를 넘어 새로운 고객 경험이 답이다 
대인 마케팅 도전 과제: 변화관리자, 협력자가 되라 | 대인 마케팅 기회: 지능적으로 상호작용하라 | 모바일 마케팅 도전 과제: 데이터 보안 등 마케팅 접근 방식을 재규정하라 | 모바일 마케팅 기회: 개인화된 소통을 발전시켜라 | 정보 관리 마케팅 도전 과제: 개인 정보 관리 시스템에 대한 연구가 필요하다 | 정보 마케팅 기회: 데이터 통찰력을 개발하라 | 빅데이터 마케팅 도전 과제: 빅데이터 관련 인재를 육성하라 | 빅데이터 마케팅 기회: 지능형 서비스 개발에 뛰어들어라 

감사의 글 
미주