설득 커뮤니케이션의 이해와 활용 - 김정현

설득 커뮤니케이션의 이해와 활용

작가

김정현

출판

커뮤니케이션북스

발매

2015.02.26

설득 커뮤니케이션의 이해와 활용 - 김정현

설득과 커뮤니케이션에 대한 내용을 체계적으로 정리한 책이다.

커뮤니케이션의 이론적인 사조의 변화 역사 등에 대해서도 알 수 있으며 체계적인 커뮤니케이션 모델 수립에도 도움이 되는 책이다.

아래는 요약 및 주요 내용

태도    인지:믿음, 정서:선호, 감정, 행동:행동

대상에대한 호불호

개성 : 일관성있는 행동을 설명해주는 특성

느낌, 행동,동기, 태도, 개성에대한 정보추가 필요

개성

태도의 변화 감지

태도는 후천적 개성은 선 천적

개성은 태도에 영향을 미질수있다 예: 외향적 적극적은 사람은 경쟁적 스포츠를 좋아하고 타인보다 앞서기위해 값비싼 제품구매 경향이 있다

새로운 태도의 형성을 위해서는 학습을 통해 어떤 대상에 대한 신념이나 지식을 가질수 있도록 해야할것

예 학습을 통해 일이 있으면 늦게까지 열심히 일하는 모습을 학습시킴으로써 책임감 있음을 보여주고 긍정적 태도를 만듬?  포지셔닝, 이미지 메이킹과 비슷?

태도의 강화는 조작적 조건화 원리 적용, 즉 행동의 결과가 보상적 이라면 행동을 계속

태도 변용 및 측정 : 인지, 감성, 행동

인지 맞다 틀리다. 잘 못알고 있었다는것을 알려줌

감성 좋다 나쁜다. 호의적 감정 강화 또는 새로운 감정 형성

행동 대상물에 대해 어떤 행동을 하고자하는 개인의의지에 관련된 태도

왜 그렇게 행동하는지? 그런 태도 인지?

당근/채찍 때문에?, 위협/불안 때문에?, 자기애때문에?, 지식에대한 충족 욕구 때문에?, 의미부여 욕구 때문에?

메시지

구성요소

1 전달하려는 내용ㅡ즉 정보/지식,감정,의견

2 기호ㅡ메시지 고안ㅡ전달방법 언어 도형 사진 등 메시지 기호

3 메시지처리 ㅡ전달하려는 내용을전달방법을 활용하여 조직 배열,또는 문체들을 이용해 고안해놓은 메시지처리

바람직한 메시지 작성 방법

1. 다양하고 개인화된 단어 선택
2. 적절한 어구의 선택. 은유 직유 두운법 등 사용 오랫동안 기억하게
3. 생생함을전달. 강렬한 형용사 사용, 실감나는 메시지
4. 간결함
5. 비슷한 단어/문장 반복하는 병렬 구조
6. 상상을 이용. 감각 자극 
7. 적절한 유머

메시지 처리 ㅡ 주장, 결론제시방법, 제시 시간

     주장: 일면/양면 메시지

     결론: 확정/암시

     시간: 결정직전/미리

소구 방법 (나는 이해안가, 자 가 기억하기 쉬움)

     이성/감성/위협/유머/성적/비교... 온정/패러디

수용자를 수동적으로 본 이유

1. 대중사회이론 : 사회적/심리적으로 고립되고 원자화되어 있어 수동적이고 무저항적인 속성이 있다고 생각
2. 행동주의 심리학의 영향: 자극 -> 반응 으로 설명될 수 있다는 생각
3. 1890년대 당시의 사회적 영향: 1차 세계대전시 나치 독일, 볼셰비키혁명 시 선전 이라는 설득 커뮤니케이션 수단이 보여주었던 마력으로 수동적이라고 믿게됨

1940년대 연구에 의해 수동적 수용자 입장은 설득 커뮤니케이션에서 개인차가 다르게 나타난다.는 것이 확인됨. 설득 커뮤니케이션의 성과가 다르게 나타난다는 것: 개인차

설득 커뮤니케이션의 위계 모델

일반적 효과 위계 모델: 인지 ->감정 -> 행동

저관여 효과 위계 모델: 인지->행동->감정

부조화 위계 모델: 행동->감정->인지

래비지와 스타이너의 구매 7단계 위계모델(1961) 

비인지->인지->지식->호의->선호->확신->구매

기본 가정: 고정된 순서를 지킨다는 가정, 개인적 차이를 가정, 시기적 차이를 인정, 인지/정서/행동의 주요 차원으로 구성된다고 본다.

Communication효과의 위계모델

AIDA Strong(1925) : 주의-이해Interest-욕망-행동

ACIDA Bedell(1940) : 주의- 이해-확신-욕망-행동

DAGMAR Colley(1961) : Awareness-Comprehension--Conviction-Action

Adoption Rogers(1962): Attention-Interest-Evaluation-Adoption

CAPP Maloney(1966): Awareness-Preference-Acceptance-Buying

Processing McGuire(1969): Attention-Comprehension-Yielding-파지Retention-Behavior

3D Lavidge&Steiner(1961): Unawareness-Awareness-Knowledge-Liking-Preference-Conviction-Purchase

AISAS (Dentsu, 2004): Attention-Interest-Search-Action-Share

AIMSCAS: Attention-Interest-Memory-Search-Compare-Action-Share

설득 효과 측정 방법

수용자의 주의, 지각, 이해, 그리고 그에 대한 태도 및 행동 변용

수용자의 주의 정도를 측정하는 방법

1. 재인(Recognition) 2. 회상(Recall)

외적행동변용에에대한 효과 측정 방법

1. 설문, 2. 행동계수 측정(예: 모금액, 참가자수, 판매량, 시장점유율 등)

잠자리 효과(스탠퍼드 제니퍼 아커 교수)

잠자리가 4개의 날개를 혼합해 목표를 향해 비행하는 것처럼 변화를 만들어내기 위해선 네가지 요소의 통합이 중요하다는 것

1.집중하기 : 달성하고자하는 하나의 구체적이고 측정 가능한 목표를 세우는 것

2. 이목끌기: 범람하는 소셜 미디어 속에서 잠재적인 대상자의 이목을 집중 시키는 것

3. 참여시키기: 대상자들의 감정, 애정, 공감을 불러일으켜 목표에 심리적으로 연관시키고, 스스로 뭔가 할 수 있게끔 돕는 것.

4. 행동 유발하기: 대상자들이 주변인들을 더욱 끌어들이고 행동을 취할 수 있도록 독려하는 것(Facebook Area, 2009)

멜티 플랫폼 시대의 새로운 미디어 효과 측적 '시청-행동-공유'

CPI : Contents Power Index

켜뮤니케이션 효과 관련 연구

매스미디어 효과 관련 이론들은 1920년대부터 시작 변화

탄환이론, 1940년대는 선별효과이론과 2단계 유통이론,1970년대 후반부터는 다시 강효과이론 패러다임이 대두됨. 이시기에는 문화적 규범이론, 침묵의 나선이론, 문화계발효과이론 등 여러이론이 나타나기 시작함

대효과이론: 탄환이론

매스미미디어로부터 메시지나 정보는 수용자 대중들에게 직접적이고 즉각적으로 전달되며 따라서 그 영향향력도 강력하다는 요지의 이론

자극-반응이론, 피하주사식 모델 등

탄환이론의 출현은 시대적 배경과 학문적 배경으로 이해가능

소효과이론: 선별효과이론, 2단계유통이론

선별효과이론

수용자들의 개인차를 고려함, 선별적 지각, 파지 노출의 개념.

선별적 지각은 접촉한 내용을 자신들의 성향에 따라 지각하고 해석하는 것을 의미.

2단계유통이론

매스미디어의효과가 직접 바로 발생하지 않고사회적 관계에 의해 영향을 받는 것을 보고 2단계에 거처 효과가 발생함을 주장. 요즘은 1단계 부터 다단계 유통.

중효과이론: 이용과 충족이론, 의제설정이론

이용과 충족이론(1959,카츠가 제안): 미디어 수용자들은 개인적으로 경험된 특정 욕구를 충족시키기 위해 매스미디어가 만든 내용물을 능동적으로 소비한다고 본다. 수용자가 미디어를 가지고 무엇을 하는가의 관점이 기반.

의제설정이론(1972 맥스웰 매콤, 도널드쇼) 

반복된 뉴스 보도를 통해 공중의 마음에 이슈의 중요성을 각인시키는 능력이 있다고 주장.

강효과이론: 문화계발효과이론, 침묵의 나선이론

문화적 규범이론매스미디어는 개인의 태도나 의견을 변화시키는 것보다 사회/집단의 문화 규범을 형성하고 강화하는 역할을 하며, 특정한 집단에 대한 편견이나 고정관념을 조장함으로써 수용자에게 영향을 미친다

침묵의 나선이론

1단계: 권력자가 주목받지 못했던 화제를 꺼낸다. 2단계: 권력자에 대한 반대 의견이 나오기 힘들기 때문에 해당 화제에 대한 일단은 옳은 것으로 인식. 3단계: 해당 화제에 대한 비판이 차츰 나오기 시작, 많은 사람들은 이 비판이 옳지 못하다고 평가 4단계: 소수의 입장인 비판 세력은 다수의 압력을 받아 해당 화제에 대한 비판을 포기하고 침묵의 상태가됨

제3자효과이론

타인이 나보다 매스미디어에 의한 영향을 더 많이 받을 것이라는 지각적 편향(데이비슨, 1983)

설득의 장애 요인

1. 수용자의 선택적 수용

2. 송신자와 수용자 간의 괴리: 수용영역/거부영역

3. 수용자의 이해관계: 이해가 걸려있으면 집착하게되는 경향이 있음. 관련이 깊어지면 태도나 신념도 명확해지고 태도와 신념이 명확해지면 남의 말을 수용할 수 있는 여지가 그만큼 적어진다. 이해관계가 핌게 걸려있는 사안에서는 오히려 설득하려다 역효과가 날 수 있다.

4. 반항 심리 또는 반발 심리: 로미오와 줄리엣 효과

설득의 기본 원칙

1. 증거를 활용하라

2. 공신력을 이용하라

3. 욕구를 공략하라: 매슬로 1954 욕구 5단계

생리, 안전, 사회, 존경, 자아실현

4. 서두르지 마라: 상대를 화나게 하지마라, 거짓말하지마라, 조금씩 양보하라.

효과적인 설득 기법

1. 미소 작전: 미소 짓는 사람이 최후로 웃는다.

2. 선심 작전: 뿌리는 자만이 거둘 수 있다. 선심써라

3. 양보 작전

4. 침투 작전: 큰 것을 원하면 작은 데서부터 출발하라

5. 성공 사례 작전 : 아이디어가 부족한 사람들은 주위를 둘러본다.모방과 안정 심리 이용

6. 일관성 심리 이용 기법: 똑똑한 사람일 수록 제 풀에 넘어간다.

7. 권위 활용 기법: 위엄을 차려야 상대를 제압할 수 있다.

8. 동기화 기법: 상대의 욕구를 집중 공략하라

9. 공포소구: 죽음 앞에 초연한 사람은 없다.

10. 체면 의식 이용 기법: 한국인은 체면에 죽고 체면에 산다.

11. 면역 기법:자신의 약점을 숨기지 마라. 미리 약점을 알려주는 기법