The Yellow Lion King 데이터와 함께 살아가기

이번에는 고객 구매 행동 모델과 성격유형에 대해서 알아보자.

고객 구매 행동 모델

고객 구매 행동 모델은 간단히 말하면 기업의 제품이나 서비스에 대하여 고객이 행동하는 행동패턴의 유형을 분류해 놓은 것이다. 

가장 최초의 모델은 1898년 E. S. Lewis 가 고안한 AIDA 방법으로 고객의 구매 행동 패턴을 Awareness, Interest, Desire, Action 순서로 정의한 것이다. 즉, 고객이 특정 제품/서비스가 있는지를 인지(Awareness)하는 단계(쉽게 말하면 광고/홍보를 접하는 단계)로 시작하고, 그 제품/서비스가 주는 혜택이나 도움이되는 내용을 고객이 이해하게 됨에 따라서 제품/서비스에 대해서 흥미(Interest)를 갖게 되는 단계를 거친다.  그리고 이러한 흥미가 고객과 밀접한 관계가 있음을 알게되면서 해당 제품/서비스에 대한 사용/소유 욕구(Desire)를 갖게 된다는 것이다. 그리고 마지막으로 고객은 해당 상품에 대한 구매 의사를 갖게 되고 매장에 방문하거나 온라인으로 접속해서 해당 상품을 시험사용하거나 구매하게 된다.

이처럼 AIDA 모델은 선형적이고 순차적 단계를 가지고 있으며 각 단계를 거치면서 고객 수는 줄어들게 된다. 이러한 현상을 구매 퍼널(The pharse funnel), 마케팅 퍼널, 또는 고객 퍼널 이라고 한다.

이처럼 고객 구매 행동 모델은 고객이 상품과 관련되서 생각하고 행동하게되는 단계를 나누어 놓은 것이다. 이러한 모델은 제조업의 쇄퇴와 서비스업의 증대, 온라인 서비스의 증가 등의 사회와 산업의 변화에 따라서 고객 구매 행동 모델도 AIDAS(Interest → Desire → Action → Satisfaction), AISDALSLove(Awareness → Interest → Search → Desire → Action → Like/dislike → Share → Love/Hate) 등 다양하게 변형 및 발전 되었다. 이처럼 여러 가지의 모델이 있기 때문에, 다루어야 할 제품/서비스에 따라서 그리고 마케팅 구조에 따라서 적합한 모델을 선택하고 검토하는 것이 중요하다.  본 연재의 목적은 고객 구매 행동 모델과 성격유형을 활용한 효과적인 고객 분석 방법에 대한 것 이므로 이후 부터는 가장 간단한 방법인 AIDA를 기준으로 한다. 기타 AIDA에 대한 자세한 내용은 아래의 Wiki 페이지를 참고하기 바란다.

AIDA 설명 from Wiki : https://en.wikipedia.org/wiki/AIDA_(marketing)

성격유형

성격유형은 널리 알려진 MBTI를 기준으로 설명하고자 한다. MBTI(Myers-Briggs Type Indicator)는 1962년에 Myers와 Briggs에 의해 고안된 성격 유형 지표이다.  에너지의 방향, 인식 기능, 의사결정 기능, 생활 양식, 이렇게 4개의 특성을 기준으로 측정하여 16개의 성격 유형으로 나눈다.

한 사람에 대해서 각 척도별로 두 지표중 어느 쪽에 더 가까운지를 정할 수 있고, 이렇게 정해진 4가지의 지표 특성을 조합하여 한 개인의 성격 유형이 된다.

따라서, 모든 사람은 아래와 같이 총 16가지의 성격 유형 중에 하나로 구분 될 수 있다.

MBTI 관련 보다 자세한 내용과 관련 정보는 아래의 한국MBTI연구소 홈페이지를 참고하기 바란다.

http://www.mbti.co.kr/

본 연재에서는 가장 많은 유형으로 알려진 ISTJ 유형을 기준으로 설명할 예정이다.

ISTJ는 내향/감각/사고/판단의 지표 특성을 가지는 성격 유형이다. 즉, 여러사람과 자주 어울리기 보다는 홀로 시간을 보내면서 에너지를 축적하는 내성적인 성격이며, 정보수집 시 직관이 아닌 감각을 이용하고, 의사결정 시에는 느낌이 아닌 사고(이성적 판단)을 기준으로하며, 생활양식으로는 계획적이고 규칙과 기한 준수를 중요하게 생각하는 성격인 사람들이다. 이러한 성격 특징들을 이해한 상태에서 고객 구매 행동 모델의 각 단계별로 어떤 고객 경험을 제공하는게 좋을 지를 세심하게 설계 해야만 많은 고객이 구매 퍼널을 쉽고 빠르고 통과 수 있을 것 이다. 다시말하면, 가장 좋은 고객 경험 설계는 고객 구매 행동 모델의 각 단계별로 16가지 성격 유형에 대하여 설계된 고객 경험 설계라고 할 수 있겠다. 

다음에는 본격적인 분석 방법에 대한 이야기를 진행해 보자. 말뭉치 분석에 기본이되는 워드 클라우드를 살펴보고, 그 다음 시간에는 데이터 분석을 통해 ISTJ 유형을 찾아내는 방법에 대해서 이야기해보자.

한 사람이 붐비는 인파를 뚫고 할인 매대에서 티셔츠를 집어들다.
"예쁘네 이거사야지!"
몆번 훌터보더니 바로 계산대로 가서 계산을 했다.
그런데 저쪽 구석에서 한참동안을 서서 옷들을 뒤척이고 몇번 입어보기 까지했던 한 젊은이는 그냥 매대를 떠난다.

'별의별 사람들이 다있어!, 성격 참 특이하네!!!'

성향에 대한 관심과 연구는 어제 오늘의 이야기가 아니다.
아마도 원시 시대에 함께 사냥을 하면서도 성격이야기를 했을 것이다.
오랜동안 심리학에서 연구되어 왔으며, 시장 자본주의 발달에 따라 이윤 추구의 대상이 되는 고객을 더 잘 이해하고자 심도 깊게 다루어 졌다.
무엇보다 인간 본성에 대한 관심은 인간으로써 갖게되는 특권이자 굴레이기 때문이 아닌가 싶다. 생각하는 동물의 특권이자, 정답 없는 질문과 대답의 연속인 것 같다.

이번 연재는 MBTI의 특징과 고객분석에서의 활용이라는 관점에서 이야기하고자 한다.

MBC, SBS 등 방송에서도 많이 언급되는 연예인들의 MBTI와 아예 방송 프로그램의 주제로 MBTI가 주제로 다루어지는 등 매우 많이 알려져있다. 정확한 정의를 보면 MBTI는 성격진단 및 분석에 사용되는 지표로 마이어스-브릭스 유형 지표(영어: Myers-Briggs Type Indicator, MBTI)의 약자이다.

이 것은 선호하는 세계, 인식형태, 판단기준, 생활양식, 이렇게 4개 요소를 중심으로 각 2가지의 구분을 이용하여 성격을 16종류로 분류 한 것이다.

이처럼 한 사람에게서 특정한 방향성을 가지는 특징은 어린시절 경험했던 일들의 반영과 습관에서 기인한다고 생각한다.
이 얼마나 신기하고 드라마 같은 일인가!
당신이 어려서 격은 일들이 당신의 잠재의식 속에 성향으로 자리잡아서 당신의 평생을 바꾸다니! 특히나 중요한 결정이든 아니든 말이다...

이러한 성향은 성인이되어 자본 시장의 구성원으로써의 경제 활동에도 영향을 미친다. 따라서, 마케팅에서 말하는 구매단계와 MBTI 성향별 대응을 살펴보면 판매 전략방안을 어떻게 수립할 것인지 명확해질 것 이다.
(나중에 AIDA/AISAS 등과 성격유형( ISTJ등)을 매칭하여 정리할 예정이다)
따라서, 기업의 제품과 서비스에 맞게 성향별 전달 홍보 메시지를 다르게 하여 효과를 극대화 할수 있겠다.
예를들면, TJ에게는 기능성과 가성비 등을 중심으로 전달하고 FP에게는 사용시 느낌과 분위기, 그리고 타임세일의 실행이 효과적일 것이다.

성향 판단을 위한 데이터 분석 방법은 다음 부터 이야기하고자 한다.
대략의 순서는 빈출분석(워드 클라우드), 연관어 분석, 집단성향도출분석, 특성분류분석 등이 될 것 같다.

글을 잘 쓸 수 있도록 응원바란다.

전에 작성한 고객프로파일링 관련 글도 도움이 될것이다.
https://bigdatamaster.tistory.com/m/6